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CSRとマーケティングを連動させる取り組みを企画しているのですが、気をつけるべきリスクは何でしょうか?

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CSRとマーケティングを連動させる企画は、顧客づくりと企業の社会的な責任(CSR)を果たすことを同時に達成できる反面、特有のリスクもあります。

そのような企画を実施する場合は、

1)自社やサプライチェーン(※1)のCSRに関する状況のチェック
2)マーケティング企画について、CSRに関する観点からのチェック

がなされるのが望ましいです。

それぞれについて、例を挙げて解説していきます。

自社やサプライチェーンのCSRに関する状況のチェック

例)本業を通じてCSRを果たしていると言える新商品が出て注目を集めたが、人権NGOから、その商品の調達先である海外の工場で児童労働が行われている疑いがある、との指摘があった。

経済のグローバル化が進み、取引も多様になっている今日、自社製品に使われている天然原料を採取・採掘する過程や製品の組立・加工の過程において、先住民族の人権侵害や環境破壊、児童労働等がNGO等の外部組織から指摘され、問題になることは珍しくありません。

自社のCSRに関わるマーケティングの取り組みを広く発表した際に、会社に対する強い批判が起こりそうな懸念がある場合は、まずはその点を改善するか、せめて今後の対処の目処を決めておきたいところです。

マーケティング企画について、CSRに関する観点からのチェック

例1)環境性能の高い商品をリリースしたが、プロモーション素材(パンフレットに使う紙、インク、ダイレクトメールの封筒、サンプルの包装紙等)について全く環境配慮が行き届いておらず、インターネット上で批判の的になった。

環境配慮型の商品のマーケティングに、まったく環境配慮のできていないプロモーション素材を使ってしまうのは、生活者からの批判を招く可能性があります。

これは環境以外の面でも同様で、エシカル(倫理的な)とされる商品を売り出す際、それに反するような事実があると、社会貢献を謳った商品の影に皮肉な実態がある、という旨の報道をされかねないというリスクがあります。

また、景品表示法や個人情報保護法等の、マーケティング活動に関連する法令を遵守するのも、CSRへの配慮として最低限おさえておきたいポイントです。


例2)生物多様性の保全活動と商品のプロモーションを兼ねたイベントを実施したが、専門家から見ると生物多様性の保全に対して良い影響が出ていなかったことが明らかになった。

これは、販売促進やマーケティング等、CSRについての専門知識がない部門が発案した企画で起こる可能性の高い問題です。

CSRマーケティングの企画をする上で最も望ましいのは、その企画が(マーケティング上の効果だけでなく)社会的な価値をどの程度生み出せるのかをSROI(※2)等の客観的な指標によって調査・予測しておくことです。

たとえそれができないとしても、マーケティング企画として行う活動そのものがCSRの観点から妥当であるかを、事前に専門家に相談しておくのが良いでしょう。


CSRとマーケティングを両立させる取り組みを継続的に進めていくためにも、想定されるリスクに対しては、事前に対策をした上で取り組みたいものです。

他社よりも早く状況を把握してみませんか?

CSR活動とマーケティングの関わりについては、調査結果を探すのにも一苦労、実務に関する体系的なノウハウはほとんど出回っていないのが現状だと思われます。

以下のセミナーでは、そのようなノウハウを詳しく解説しますので、ぜひご参考ください。

顧客づくりに活かす!CSRマーケティングセミナー

セミナー一覧

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渡邉 文隆
アミタホールディングス株式会社
経営統括グループ 共感資本チーム

京都大学総合人間学部卒業。デジタルハリウッド大学大学院修了。2000年から国内外のNPOでファンドレイザー/プロジェクトリーダーとして活動。現在はアミタで環境ビジネス、CSR活動やNPOのウェブ戦略/マーケティング支援に携わる。アックゼロヨン・アワードや企業ウェブ・グランプリ等のウェブ関連アワード、論文等で複数受賞。


※1 サプライチェーン・・・(supply chain)組織に対して製品又はサービスを提供する一連の活動又は関係者。(出所):「ISO26000英和対訳版」(日本規格協会)

※2 SROI・・・(Social Return On Investment)社会的投資収益率。ソーシャル・ビジネスのパフォーマンスを測る指標のひとつ。

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