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CSVとは?CSRとの違い・企業事例を教えてください。 初心者向け

CSRとCSVの英文字表記は似ていますが、CSRとは、Corporate Social Responsibility=企業の社会的責任CSVとは、Creating Shared Value=共通価値の創造の略称です。

CSVは、企業が、社会ニーズや問題に取り組むことで社会的価値を創造し、その結果、経済的な価値も創造されることを意味します。2011年、『競争戦略論』で有名なアメリカの経営学者マイケル・ポーター教授が、ハーバード・ビジネス・レビューで提唱しました。

どちらも同じ社会的に対する責任や活動ですが、従来のCSRが、コンプライアンス(法令順守)や、環境マネジメント、フィランソロピー(社会貢献的活動)など本業の周辺としての活動であったのに対して、CSVは、本業=事業そのものでの戦略的展開が目指されています。CSVは、より事業融合的な概念として、社会的価値の実現を通じて事業価値や競争力を確立する動きとなります。

CSR あくまでもその企業や組織にとって「社会的に存在する上での果たすべき責任」が起点。各企業において、業態や社会への関わりとして遵守すべき項⽬を守ることを指す。具体的には、ISO26000 などの国際的基準に照らし合わせて責任を果たしていく活動など。
CSV 企業における経済的な価値創出だけでなく、社会と共有の価値を創造していくことが⽬指される。CSV は社会価値をも生み出すために様々な活動を⾃らが積極的に起こし、協業していく価値創造の実践が基本。
なぜCSVに至ったのか?

2006年、マイケル・ポーター教授とハーバードケネディスクールのクレマー上級研究員は、それまでの本業での社会負荷を補うかのような、償いや保険のような受⾝的な活動としてのCSRではなく、戦略的にCSRを位置付けることで競争優位が実現すると主張しました。戦略的に社会問題に取り組むことでその活動を競争優位に結びつけ、企業も社会も双⽅がメリットを享受できると主張したのです。こうした主張は、さらに発展して2011 年、同じく「マイケルポーターとクレマーCSV」という「共通価値を⽣み出す戦略」として定義し直されます。経済的な価値を創出しながら、社会ニーズもそこに取り含み、社会的価値も創造するアプローチであるため、「共通価値の戦略」と名付けられたのです。これらは、今までの「企業の利益と公共の利益はトレード・オフ」(⼀⽅が⽴てばもう⽚⽅が成⽴しないジレンマ)として捉えていた概念を覆すものでした。

CSVの実践と3つの共有価値

では、企業価値と社会価値を両立させるためにどのようなアプローチが必要でしょうか?ここで注目したいポイントは、価値創造について、「短期的な財務指標」などで狭く捉えるのではなく、「⻑期的な成功を左右する様々な分野」(事業に不可⽋な天然資源の枯渇、主要サプライヤーの持続的関係、⽣産や販売を⾏っている地域社会の衰退など)を対象に含めて長期的に視野を広く持ち、共創的に実践すべきという点です。このことにより、より広く社会と経済との共通価値を目指す姿勢から、企業の⽬的を再定義することができます。

こうした視点から、ポーターらは、具体的な実践方法として、3つの共通価値へのアプローチを示しています。

  1. 製品と市場を⾒直す。(社会課題の解決、社会ニーズを含んだ製品・サービスを提供)
  2. バリューチェーンの⽣産性を再定義する。(原料調達、加工、販売などの過程で社会問題に取り組む)
  3. ビジネスを営む地域に産業クラスターを開発する。(自己完結するのでなく、支援企業、インフラ、地域への貢献を両立する)

現在では、IBM、ネスレ、ユニリーバ、P&G など多くの企業がこうした考えに基づき、CSVを展開するようになりました。

企業の実践事例紹介:ネスレ

ネスレの実践事例をご紹介します。ネスレでは「共通価値の創造報告書」を発行しており、まさしくCSV=共通価値の創造を重んじていると言えます。2018年の報告書では下記が述べられています。

株主の皆さまに長期的で持続可能な価値を最大限に創造するためには、株主以外のステークホルダーの皆さまにも価値を創造しなければなりません。ネスレは、コミュニティ、そしてウェルビーイング(心身ともに健康で幸せな状態)に悪い影響を与える事業は社会から支持されないと考えます。共通価値の創造は、ネスレと消費者が良い関係性を保つための助けとなります。(共通価値の創造報告書2018より)

また、2030年までの長期目標を、以下の3分野で掲げています。

191004_Nestle_001.png 191004_Nestle_002.png 191004_Nestle_003.png

それぞれの取り組みの詳細と3つのアプローチの関係性を考えると、下記になると考えられます。

アミタ作3つのアプローチ-3.png

ネスレの2030年に向けた長期目標と取り組みの詳細(共通価値の創造報告書2018より)
(図はクリックすると拡大します。)

■関連リンク:ネスレの共通価値の創造

さいごに CSV立案の課題と3つの潮流

CSVは、企業や組織が⾃らの⽴ち位置を前提として展開していくので、CSR でのISO26000のように社会に共通化された基準に照らし合わせることができません。あくまでも⾃分たちの事業に照らして活動を決めていくことが原則です。また、ネスレなどグローバルに影響⼒を持つ巨⼤企業と比較してしまうと、中小の企業は、どうしても⾃社の製品やサプライチェーンの活動の広がりが限定的で、社会的価値を取り込んでいく視点が見えにくい⾯を持っているのかもしれません。
ただ以下で紹介する今⽇での3つの潮流について理解し、事業と社会価値を関係付けておくことは、「規模は小さくても今後の経済・社会での予測できない大きな変化にも自らで成功を引き出す状況を作り上げる(World in the making)」という観点から意味があるかもしれません。

1) SDGs

持続可能な開発⽬標SDGs(Sustainable development Goal)は、ミレニアム開発⽬標(MDGs)の後継として、2015 年9 ⽉の国連サミットで採択された2030 年までの国際⽬標です。貧困、飢饉、エネルギー、経済成⻑と雇⽤、教育など様々なテーマについて、持続可能な世界を実現するための目標を掲げています。SDGs はそれまで対⽴していた発展途上国も先進国も共通して取り組むユニバーサル(普遍的)な⽬標であり、⽇本としても官公庁だけではなく、経団連などの経済団体、NGO,NPO など幅広い組織で積極的に取り組まれています。参画することで、「共通の価値」に向けて広がりのある活動への参加が可能と⾔えます。

2) サーキュラー・エコノミー

地球環境の限界に対して3Rなど環境配慮型のビジネスは、社会外負担の減少として廃棄アウトプットの軽減を⽬指しています。それも⼤事なのですが、さらに重要な発想があります。それは、デ・カップリングという「経済成⻑と資源消費を切り離し、現存の天然資源での負荷を伴わない経済活動」へと転換していく発想です。使⽤済の廃棄物の⾼度多様化再利⽤によって無駄(廃棄物)を富(資源)に変換し、資源インプットを増⼤させていくことで経済成⻑も、もたらしていこうという考え⽅です。それが、「サーキュラー・エコノミー」という大きな循環型の経済システムとして、注目を集めています。⽇本でも、2018 年には「世界循環経済フォーラム2018」がフィンランド・イノベーション基⾦(SITRA)との共催として横浜で開催され、国際的な議論が⾏われました。

3)デジタル経済とSociety5.0

さらには、今日注目される点でデジタルトランスフォーメーションの潮流が挙げられます。例えば、「情報通報通信白書」では、情報コミュニケーション技術(ICT)を介したデジタル経済の進化の先にある社会として経済発展だけではなく社会課題の解決の両⽴が目指されたSociety5.0 を展望しています。少し難しいお話ですが、これから先端デジタル技術によるデジタル経済は、あらゆる情報がデジタル・データ化(データの⽣成、収集、蓄積、処理、分析、利⽤)され、サイバー空間と物理世界が⾼度に融合した「サイバーフィジカルシステム」として今までにない現実の実現が予想されています。
そこでは、経済活動でのコスト構造(取引コスト)が劇的に変⾰され、社会課題を共有しあい、相互にやりとりする様々な個々人のネットワーク・コミュニティ(シェアリングエコノミー、ギグエコノミーなど)が生まれています。この結果として、今までの時間、場所、規模などの制約でできなかった経済活動や社会活動が低コストで、しかもネットワーク力を介して幅広く展開することが可能となってきます。今⽇では先端デジタル技術により、スマートフォンを介した優れた⾦融送⾦システムや農業監視システムが発展途上国での経済活動を⾼め、同時に社会的課題を解決するなど、先端技術により⼈と企業や社会間のあり⽅がどんどん再びつくり直されているのです。先端デジタル技術はセキュリティ確保、個人情報の保護など多くの課題を持つものですが、企業や組織にとっては社会との共通価値を実現する大きなきっかけをもたらす取り組みとも言えるのです。

191004_image004.png出典:「令和元年版情報通信白書の概要 - 総務省」より
(図はクリックすると拡大します。)

関連情報
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アミタの支援サービス「The Sustainable Stage」では、廃棄物管理を始め、脱炭素にかかる施策(CDP質問書への回答、SBT、RE100への取組み・実践体制の構築、支援など)、SDGs、生物多様性、バイオマス発電など企業の持続可能性を環境面から支えるための支援を行っています。
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執筆者プロフィール(執筆時点)

Mr.mori.jpg森 一彦 (もり かずひこ)氏
関西学院大学専門職大学院
経営戦略研究科 教授

『つなぐチカラを変えるチカラに』をテーマに、ソーシャルイシューや環境をテーマに、社会共創的な事業開発サポートを目指す活動を展開する。今まで、博覧会関連、商品開発や事業コンセプトや事業ビジョン策定に関わり、多くのブランドデザイン業務に関わる。今は、社会との価値共創に向けて、ダイアローグ(対話)をベースにして、ワークショップなどの新しい「つながり技術」を開発中。東京大学大学院社会学修士終了。 日本マーケティング学会(理事)、リサーチプロジェクト「インダストリーイノベーション時代のブランディング研究会」代表。著作・翻訳に『ケースブック「価値共創とマーケティング」』共著(2016年)同文舘出版、『マーケティング・コミュニケーションープリンシプル・ベースの考え方』C,Fill、S,Turnbull著作翻訳(2018年)白桃書房。

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